CRO – Conversion Rate Optimization או אופטימיזציית יחסי המרה

הנה מושג שאתם הולכים לשמוע הרבה בזמן הקרוב. בפוסט זה אסביר מהי אופטימיזציית יחסי המרה, מאיפה המושג הגיע, ואיך נכון לגשת לנושא (מדריך מעמיק יותר יגיע בקרוב).

מתוך גוגל טרנדס -google trends – מגמת העניין סביב תחום יחס שיפור ההמרה CRO

שיפור יחס המרה (באנגלית: CRO – Conversion Rate Optimization) כשמו כן הוא. זהו התחום האחראי לשיפור יחסי המרה באתרים (הנמדדים באחוזים), על-ידי ניתוח של תנועת הגולשים והפידבק המתקבל מהאינטראקציה שלהם באתר שלנו.

המרה היא כל פעולה שנרצה שהגולשים יבצעו באתר שלנו, כמו השארת פרטים, רישום לניוזלטר, יצירת קשר, רכישה באתר מכירות, הורדת אפליקצה ועוד. יחס ההמרה, אם כן, הוא היחס שבין מספר הגולשים באותו הדף (האתר שלנו), לבין מספר ההמרות.

אם מתוך 100 גולשים- שהיו באתר שלי 4 גולשים השאירו פרטים, אז יחס ההמרה שלי הוא 4%.

המשפך השיווקי הוא כל השלבים שהגולשים עוברים באינטרנט ובתוך האתר, בדרך להמרה.

האופטימיזציה ב-CRO תיעשה לכל אורך המשפך השיווקי שלנו (Marketing Funnel), תאתר בעיות וייתרונות, ובאמצעות אופטימיזציה מתמדת תביא ליחס המרה גבוהה יותר.
(עוד על כך בהמשך..)

מהי המרה עבורכם? ולמה חשוב לעקוב אחרי המרות?

אנחנו יכולים לבחור מה נרצה להגדיר כהמרה. בדרך-כלל, נבחר למדוד קודם כל את הפעולות שהכי חשוב לנו שהגולשים שלנו יבצעו באתר שלנו. באתר מכירות ההמרה תהיה מכירה, ובדף המציע שירות מסוים ההמרה תהיה פעולת השארת פרטים.

באמצעות מעקב אחר כמות ההמרות ושימוש בכלים מתקדמים לפילוח ולמדידת התנהגות הגולשים, נוכל להצליב מידע ולשפר את האתרים והקמפיינים שלנו כך שימירו באחוזים גבוהים יותר (יחס המרה) ויחזירו יותר כסף ביחס להשקעה שלנו (יחס החזר על ההשקעה, מושג חשוב נוסף גם הוא, נקרא ROI – Return On Investment).

בעולם השיווק הדיגיטלי אנו יכולים לעקוב אחר תגובות הגולשים למסרים שלנו. זאת אומרת, אנו יכולים לדעת איך הם הגיבו למודעה שלנו, לדף הנחיתה, לאתר או לדף המכירה. בכך שנגדיר פעולה כהמרה, נוכל לעקוב אחריה ואחרי הנתונים הקשורים אליה (תהליך הנקרא breakdown) ולשפר את הקמפיין שלנו בהתאם – לעשות לו "אופטימיזצייה" להמרות.

ההיגיון הבריא אומר שכדאי לנו להציג מודעות לקהל שבאמת הולך וקונה את המוצר שלנו. בניהול קמפיינים בעצם מדובר באופטימיזציה שעיקרה הוא "טירגוט" (מיקוד או ניטור, מלשון Target) נכון של הקהל הזה ופרסום. ב-CRO, אנחנו גם נשפר את המשפך השיווקי: ננתח את האתר, את תנועת הגולשים והפעולות שהם מבצעים ונעזור ליותר גולשים לבצע המרות לפי אותם מסלולים נכונים להמרה. בעצם מלבד לשלב הראשון שבו אנחנו מזרימים טראפיק (תנועת גולשים או תנועה) בתשלום, נתייחס אל כל השלבים שלאחר מכן עד להמרה עצמה, ונבדוק כיצד נוכל לשפר כל שלב בתהליך.

איך עוקבים אחרי המרות?

מעקב אחר המרות מתבצע באמצעות כלים לפילוח ולקבלת פידבק מהגולשים שלנו, כגון אנליטיקס, בשילוב עם קוד מעקב המרות שנטמיע בדף רלוונטי או באיוונט מסוים בדף (התרחשות מסויימת באתר כגון לחיצה על כפתור). את קוד מעקב ההמרות אנו מקבלים מגוגל, מפייסבוק או מפלטפורמות אחרות, ואותו אנו יכולים להתקין באתר שלנו בהתאם להמרה שנרצה להגדיר. לדוגמה: ברגע שגולשים משאירים פרטים בדף נחיתה, הם יועברו אל דף הנקרא "דף תודה" באופן אוטומטי. אם נעקוב אחר אופי ומספר הגולשים שהגיעו אל דף התודה, נוכל לשפר את הקמפיין כך שימתקד עוד-יותר באנשים האלו ובמה שגרם להם להמיר.

A\B (split) testing הינו השוואה בין שתי גרסאות שונות בפרמטר אחד, למשל השוואה בין שתי כותרות של דף נחיתה על-מנת למדוד איזו כותרת ממירה יותר ועבור איזה קהל.

כאשר נבצע A\B testing לאתר מסוים, נוכל גם לדעת מי היו הגולשים שהמירו יותר בכל ווריאציה. המסקנות שנוכל להסיק מניסוי זה יהיו מספר ההמרות, מקורות התנועה לאתר שלנו ופילוח של הקהל שביצע את ההמרה בכל אחד מהדפים. כך נוכל להסיק שנשים בגיל 26 מהמרכז, שהגיעו דרך המודעה שלנו אל דף הנחיתה, המירו יותר כאשר הפנינו אותן אל גרסת הדף שבה הכותרת מדברת על היתרון של המוצר, ופחות מכך כשהפנינו אותן על התכונות שלו.

כלים עבור אופטימיזציית (שיפור) יחסי המרה:

מלבד לשיטת ה Split Testing ישנם עוד כלים ומתודות רבות לשיפור יחסי המרה: מפות חום, כלים המאתרים בעיות בתנועת גולשים, שאלונים מיוחדים המופנים אל הגולשים ברגעים מאוד מיוחדים (גלילה למחצית העמוד ושהייה של מעל לשלוש דקות באתר) ועוד. בקרוב אפרסם מדריך מקיף יותר אודות אותם כלים. אמנם קל מאוד לחפש בגוגל ולהגיע אליהם, אבל החלק שחשוב יותר לדעת הוא איך לחשוב – לדעת איך להשתמש בכלים אלה מבלי שרכשתם ניסיון מתאים וכלי חשיבה נכונים. מבלי החשיבה הנכונה והניסיון, תהיו משולים למי שלומד תיאוריה ומנסה לנהוג – זה לא יספיק.

יש המון דרכים לבצע ניסוי A\B testing. חלקן טובות יותר וחלקן פחות, וכל אחת תתאים יותר לסיטואציה שונה (כמות התנועה, סוג הנישה וכו'). האופטימייזר הוא זה שיגרום לביצועים טובים או גרועים, גם בעזרת הכלים הבסיסיים ביותר.

לא הייתי ממליץ לקפוץ קדימה לפני שתלמדו לעשות אופטימיזציה ל Aquisition, שלב הזרמת התנועה (הפעלת קמפיין פרסום ממומן בפייסבוק או גוגל  לדוגמה). לאחר מכן כמובן, הייתי ממליץ ללמוד כלים לאנליטיקס – אלו מאפשרים לנו לקבל מדדים על תנועת הגולשים, על-פי פילוחים מגוונים. המוביל שבהם הוא גוגל אנליטיקס, שהנו כמובן חינמי.

אז למה שתרצו לשפר את יחסי ההמרה באתרים שלכם?

נניח שהמותג שלכם מוציא על טראפיק (פרסום) 500 אלף ש"ח בשנה. הטראפיק הזה מגיע לאתר (או לאתרים הרלוונטיים), חמישה אחוזים מתוכו הם גולשים שמשאירים פרטים ומתוכם ארבעה אחוזים הופכים ללקוחות.

כדי להכפיל את כמות הלקוחות של המותג, תצטרכו להכפיל את תקציב השיווק שלכם – מה שאומר שתשקיעו עוד חצי מליון ש"ח בשנה. לעומת זאת, תוכלו לשפר את יחס ההמרה באתר שלכם – עלות חד-פעמית שברוב המקרים תעלה פחות מחצי מליון ש"ח – ורק בכך שתכפילו אותו (מ4% ל8%), תשיגו את אותה המטרה מבלי להשקיע את סכום העתק הזה בכל חודש מחדש.

CRO:

מכאן והלאה, שיפור יחסי המרה הוא מקצוע המשלב מספר רב של מיומנויות מתחומים שונים. חווית משתמש, שיווק, קופירייטינג, עיצוב, טכנולוגיה, ידע בהפעלת קמפיינים, ניסיון במעקב אחרי נתונים ואנליטיקס, ועוד – כל אלה הינם רק חלק מהכלים בהם נשתמש לשיפור יחסי המרה.

תחום שיפור ההמרות כלל אינו חדש. למעשה, אם תפרקו את תחום השיווק באינטרנט ואת כליו השונים, תראו שהתחום תמיד היה פה. בסופו של דבר הוא מציע לנו לעשות את מה שאנחנו עושים כבר יותר טוב.

מכיוון שתחום השיווק באינטרנט עדיין אינו תחום בוגר, ומכיוון שהוא משתנה במהירות גבוהה מהרגיל, בשילוב עם המון כלים שהפכו לזמינים רק לאחרונה, הוא הפך למקום הרלוונטי ביותר בימינו לשיווק, ליזמות ולעסקים.

עם זאת, אסתייג במעט: השם שנבחר לתחום, CRO, אינו לא שם טוב. הוא מרמז שהאופטימיזציה שברצוננו לבצע מונעת בשיקולים שלה בעיקר משיפור המרות, אבל הסיפור לא נגמר כאן. המרה היא חלק בתהליך שנועד למקסם רווחים בשיווק דיגיטלי, אבל אסור לשכוח שמדובר ברווחים. איש CRO טוב לא יתרברב במספר ההמרות או ביחס המרה, אלא רק בהתאם לתנאים הנוכחיים. תציעו את המוצר שלכם ב 80% הנחה וכנראה שתקבלו פי כמה יותר המרות. האם זה אומר שאתם אנשי CRO טובים? ודאי שלא, החכמה היא לדעת להתחרות באופן ריאלי ומקצועי.

תהליך שיפור יחסי המרה אינו מתמקד במעקב אחרי המרות בלבד, אלא בתנועת הגולשים באתר, ויכול להרחיק לכת אפילו לתחום ה offline, מחוץ לרשת – כי חלק גדול מהקשר שלנו עם לקוחות פוטנציאליים שאחר-כך נפגוש באינטרנט מתחיל שם.

איך נכון לגשת לזה?

כפי שהבנתם, במידה ואין לכם ניסיון רב במגוון התחומים המפורטים לעיל, לא יהיה לכם קל.

בעצם, התחום עדיין בחיתוליו (כמו תחום השיווק באינטרנט) ולכן אין עדין מתודולוגיית חשיבה מנוסה אשר מכתיבה את הטון וכנראה שגם לא תהיה אחת, כי הטכנולוגיה, הטרנדים והתנהגות הקהל שלנו בפלטפורמות שונות משתנה.

משווקי דיגיטל שונים ינקטו בגישות שונות, וקודם כל ישתמשו בידע הקרוב אליהם. מעצבים יבקשו שהאתר ייראה כפי שהם למדו בקורס העיצוב שלהם (רמז: אין לזה קשר לכמות ההמרות), אנשי חווית משתמש (UX) יגידו דבר אחר, ומקדמי האתרים בכלל ימליצו לכם להתמקד בכותרת שתהיה טובה לגוגל. כל אחד מהם ימשוך למקום שהוא מכיר הכי טוב ולתחום הנוחות שלו.

מעבר לכך, גם מי שמנוסה בכלל האפיקים האלה, ינקוט באסטרטגיה דומה בהתנהלות מול הכמות הגדולה של הנתונים, בדומה למנהלי קמפיינים בפרסום ממומן. המתודות הקיימות הן בסיסיות מאוד וישנן הנחות שגויות רבות בתחום. למשל: חברות רבות מספרות כיצד הן עושות ניסויים, על-אף שאלה בכלל לא עומדים בתנאי ניסוי בסיסיים המתאימים להסקת המסקנות.

לכן, הדבר החשוב ביותר שאתם יכולים לעשות הוא לפתוח את הראש. למדו להיות אנשי שיווק. למדו לעבוד עם נתונים. למדו להסיק מסקנות ולנהל דיונים מקצועיים. אחר-כך תוכלו להתמקד כל פעם בחלק קטן אחר של תחום הCRO ולצבור ידע וניסיון נוספים. אומרים שאדם צריך 10,000 שעות כדי להיות באמת מומחה בתחום מסוים. אני רוצה להזכיר לכם ש-CRO זה תחום שמורכב מכמה תחומים שונים, אז פתחו שעון ובהצלחה…

הנתונים הראשונים שאמליץ לעקוב אחריהם (בקצרה):

*במדריך המפורט שאכתוב ל CRO אסביר לעומק מהם הכלים השונים שכדאי להשתמש בהם.

כותרות: כותרות שונות מקדימות את התוכן שאנו מציעים לגולשים שלנו. כותרות טובות מסוגלות למשוך כמו גדולה מאוד של תנועה וליצור עניין, אך לדוגמה שימוש בכותרות "מפוצצות" מדי יכולות לגרום לגולשים שלכם להתאכזב מהתוכן ומהמותג שלכם.

חוקים בסיסיים בחווית משתמש:

• מהירות טעינת אתר: משפר המרות באופן משמעותי, משפר את הדירוג בגוגל ואת חווית המשתמש.
  
• פשטות: היצמדו לטקטיקה פשוטה, אל תסבכו את עצמכם ואת הגולשים שלכם. הדברים הפשוטים ביותר הם לפעמים הקשים ביותר – אך הם גם אלו שעובדים הכי טוב.

• הצעת ערך ברורה: התמקדו ביתרונות שלכם ולא בפרטים הטכניים, הסבירו את הערך המוסף של המוצר או השירות שלכם באופן ממוקד ברור וקולע.

• הנעה לפעולה: הציגו לגולשים שלכם, באופן ברור ובולט מה הפעולה שאתם רוצים שהם יבצעו לדוגמה כפתורים רלוונטים גדולים וקריאה לפעולה כמו: "צרו קשר עכשיו!" במקומות הנכונים.
• ניסוח: שמרו על ניסוח קצר קולע וברור שנכון אל הקהל שלכם, דברו בשפה נכונה.

• מיקוד בקהל היעד: תוכלו ליצור ניסוחים שונים עבור קהלים שונים מה שיביא לגידול בהמרות.

• דברו על ייתרונות ולא על מאפיינים: כפי שפרטתי קודם.
• אל תסתפקו במאמר הזה – התחום רחב מדי בכדי שאכנס איתכם לפרטים מספקים.

איך מוצאים מישהו שיעשה לכם עבודת CRO?

כאמור, לא קל למצוא מומחים לתחום ה-CRO. רוב משווקי האינטרנט, אלו שקודם-כל עוסקים ב-CRO, באו כל אחד מהם מתחום אחד שמשפיע על השיקול המקצועי שלהם. בכל אחד מהתחומים תוכלו לצבור מספר שנות ניסיון, וקשה למצוא מישהו שיש לו ניסיון בכולם.

חשיבה מדעית – כאשר נכנסתי אל תחום קידום האתרים היה לי המון בלאגן בראש, עד שעבדתי עם מקצוענים שבניהם מקדם האתרים הראשון בישראל שבעברו גם למד באוניברסיטה את הפילוסופיה של המדע והוא הצליח לעשות לי סדר.

לאחר מכן בזבתי המון זמן וכסף על ידי פגישות, שיעורים פרטיים, עבודות ללא רווח ועוד, בכדי להתמקצע ולצבור ניסיון. הידע שלי בתור איש מכירות עזר לי מאוד, מכיוון ששיווק מצליח מתחיל בעסק, ואיש שיווק מוצלח צריך קודם-כל להוציא מהגורמים הרלוונטיים בעסק את המיטב עבור העבודה שהוא עומד לבצע (תיאום ציפיות ותקציב).

עקב כך תתקשו למצוא מומחי CRO בעיקר בארץ, כאן הם נדירים. חסרון נוסף נובע מהיותו של התחום יקר. ישנן חברות שלא יתחילו לעבוד אתכם אם אין לכם לפחות 3000 דולר בחודש, רק עבור ניהול הקמפיין (מה שאומר שתצטרכו תקציב של בערך 100,000 ש"ח בחודש לשיווק, לפי המשוואה \ מהסיבה…לפרט..).

בהמשך אני אפרסם פוסט שמסביר: מה אתם צריכים לעשות בכדי להיות מתואמים עם חברת השיווק שלכם, וליצור תיאום ציפיות שיאפשר לקרקע פוריה בהצלחות.

איך אפשר ללמוד CRO?

שאלה טריקית. בעצם צריך ללמוד את תחום השיווק הדיגיטלי ומעבר לו.

את הבלוג הזה פתחתי כי לא מצאתי מקום שמסביר לבעלי עסקים ולאנשי שיווק, בגובה העיניים וברמה הפרקטית, איך הדברים באמת עובדים. תוכלו להמשיך לעקוב אחרי הבלוג ואני אשתדל לכסות כל נושא שתבקשו.

אם אתם רוצים ללמוד לעשות CRO בעצמכם, ואתם בעצם מנהלים תקציב שיווק קטן, הייתי ממליץ לכם לנסות להתייעץ עם מומחים נוספים, לבצע מדידות, ולצבור ניסיון וגישה נכונים.

למרות הבעיה עם ניסיון, מדובר באחד מהדברים הטובים ביותר שתוכלו לצבור. בעזרתו תבנו אינטואיציה חזקה, תדעו להתמודד עם מספרים ולשחק איתם מבלי לפחד, תצברו היכרות עם זירת נתונים של שיווק ועוד.

אם ברצונכם ללמוד את הקווים המנחים של CRO כי אתם מבינים את החשיבות העצומה של היכרות עם התחום, ואתם רוצים לדעת לעבוד עם חברת שיווק דיגיטל או חברת אופטימליזציית המרה, תוכלו להתחיל בלעבוד עם חברה שמדברת במושגים הנכונים, שחושבת CRO ושמסוגלת לשלוט בכל ערוצי המדיה הדיגיטלית. תנסו קמפיינים שונים בזירות שונות, תצברו ניסיון ותפתחו אינטואיציה מתאימה. השאר כבר יבוא לבד.

בהמשך – אפרסם פוסט שמסביר מה אתם צריכים לעשות בכדי להיות מתואמים עם חברת השיווק שלכם וליצור תיאום ציפיות שיאפשר לקרקע פוריה להצלחות.

בברכה,

נאור שובל.