מהו קידום אתרים?

קידום אתרים אורגני הוא תחום מרתק והוא אחד מעקרונותיו המובהקים והראשונים של השיווק הדיגיטלי. מדובר במשתנה שיכול לגרום לעסקים ליפול או להצליח ומהווה גורם חשוב מאוד בתמהיל השיווק הדיגיטלי של פירמה. מצד שני, זהו נושא שנוי במחלוקת, עד כדי כך שמכריזים עליו כבר שנים שהוא מת, במשפט הנפוץ "SEO is dead". במאמר הבא אני אפרוש בפניכם את הבסיס ואת אבני הפינה של החשיבה הנדרשת לתחום הקידום האורגני.

קידום אתרים אורגני, או פשוט קידום אתרים, (באנגלית: SEO – Serach Engine Optimisation) הוא מיומנות הנוגעת לקידום אתר מסוים בתוצאות החיפוש האורגניות של מנועי חיפוש (כיום בדרך-כלל מדובר בגוגל) בהתבסס על מילת מפתח מסוימת, או על קבוצה של מילות מפתח. ניתן גם לומר שקידום אתרים אורגני הוא חיזוק הרלוונטיות של אתר מסוים, עבור כוונה או בקשה מסוימת מצד הגולשים, דרך ביטוי ספציפי אותו הם מזינים למנוע החיפוש.

במאמר הקודם עסקנו בבסיס: מהו האינטרנט? או – שיווק באינטרנט: המבוא.

למשל, אם תחפשו בגוגל "נאור שובל שיווק", תוכלו להיתקל בתוצאה הראשונה באתר Linkshake (חברה שעבדתי בה), בתוצאה השניה בבלוג שלי (האתר בו אתם גולשים כרגע), כך גם בשלישית וכן הלאה.

עבור כל ביטוי חיפוש יש אינדקס מסוים בגוגל, כלומר, רשימה המדרגת אתרים בצורת תוצאות חיפוש. גוגל בעצם רוצה לספק לגולשים את התוצאות הרלוונטיות ביותר שהוא מצא עבורם, בסדר יורד מהתוצאה הטובה ביותר ומטה.

בכל דף יש עשר תוצאות חיפוש (להוציא ארבע תוצאות ממומנות בראש הדף נכון להיום), שהן בעצם פרסומות, ועל ידי פעולות קידום אורגני, אנו נרצה להעלות את דירוג האתר שלנו, או של דף מסוים באתר שלנו, בביטוי חיפוש מסוים.

פירמת עורכי דין המתממחה בטיפול ברשלנות רפואית, תרצה להיות ממוקמת במקום הראשון תחת הביטוי "רשלנות רפואית", מכיוון שיש כמות גדולה של גולשים המחפשת בכל חודש את הביטוי הזה, ביניהם רבים המעוניינים בייצוג משפטי. למעשה, ככל שנפח החיפושים גדול יותר והביטוי רלוונטי יותר, יותר מותגים ינסו לקדם את עצמם תחת אותו הביטוי, עובדה שהופכת אותו למבוקש ותחרותי יותר. המשמעות היא שיהיה קשה יותר להתקדם בביטוי כנגד המתחרים שמקדמים גם הם את האתרים שלהם (וישנו הרי רק מקום ראשון אחד, בעמוד ראשון אחד וכו').

מכאן ניתן ללמוד שקידום אתרים הוא סט של פעולות שאנו מבצעים על מנת להתקדם בביטויי חיפוש הרלוונטים עבורינו, בכדי לזכות בתנועה של גולשים, שהרי נכנסים ברובם קודם אל התוצאה הראשונה, חלקם ממשיכים אל השניה, חלק קטן יותר אל השלישית, וכן הלאה. כאמור, כדי להתקדם, נאלץ לעקוף גם אתרים אחרים, המקודמים גם הם באותו ביטוי חיפוש.

סוגים של ביטויי חיפוש:

חשוב מאוד להבדיל בין הסוגים השונים של ביטויי החיפוש. כאשר גולש מקליד ביטוי חיפוש, גוגל מנסה להבין את הכוונה של אותו גולש ולתת לו את התוצאות הרלוונטיות ביותר עבורו (לפי "דעתו" של גוגל). לכן, כאשר אנו בוחרים ביטויים לקידום, אנו נרצה לדעת מה מספר החיפושים החודשיים לאותו מונח חיפוש וננסה להעריך את הרלוונטיות שלו. נתונים אלה קובעים עד כמה הוא טוב לנו וכמה תשתלם ההשקעה שלנו בקידומו.

עבור פיצרייה בתל אביב, למשל, הביטוי "פיצה בתל אביב" עשוי להיות רלוונטי בהרבה מאשר הביטוי "פיצה". כנראה שיותר אנשים מחפשים את המילה "פיצה" בלבד, אך ניתן להניח כי אותם גולשים מנסים לקבל מידע על המאכל ולאו-דווקא להזמין פיצה (הם גם לא מחפשים "בתל אביב", ושם הרי נמצאת הפירמה). לכן, עבור אותה פיצרייה, יהיה פחות רלוונטי להשקיע משאבי קידום (שמתבטאים בכסף) על-מנת להתקדם בביטוי "פיצה" שכנראה יביא לפחות רכישות, כאשר קיים ביטוי כמו "פיצה בתל אביב" המעיד על כוונה ישירה למצוא פיצרייה בתל אביב, כנראה למטרת הזמנת פיצה.

אספקת מידע לגולשים רלוונטיים יכולה להיות אפקטיבית מאוד עבור פירמה המעוניינת לייצר מכירות. כיום מותגים שואפים ליצור אינטראקציה ולפתח מערכות יחסים עם קהלי היעד שלהם, ומידע נגיש הוא חלק בלתי נפרד מהערך המוסף שמותגים ירצו לספק ללקוחותיהם הפוטנציאליים.

האמצעים לקידום אתרים שנויים במחלוקת, מכיוון שקידום אתרים (נתייחס במאמר הזה אל קידום אתרים כקידום אתרים בגוגל) הוא אינו מקצוע "רשמי". מקדמי האתרים "מתערבים" בהחלטות של גוגל ומנסים לקבוע מי הכי רלוונטי לאותו מונח חיפוש, באופן לא טבעי. זוהי בעצם מניפולציה.

גוגל מצידו, לא רוצה שיעשו לו מניפולציות בתוצאות החיפוש, ומעניש על "קידום יתר", או פעולות שאינן טבעיות ונועדו להשפיע על הדירוג הניתן על ידי מנוע החיפוש בלבד. לכן, האתגר הכפול בקידום אתרים הוא לעקוף את המתחרים, תוך כדי היותנו מוגבלים בכמות או בסוג הפעולות שנהיה מסוגלים לבצע.

כאשר תחום קידום האתרים היה בחיתוליו, היה מספיק לבצע פעולת התאמה בסיסיות מאוד באתר בלבד, כדי להופיע גבוה בדירוג תוצאות החיפוש של ביטוי מסוים. אך כאשר ישנם יותר אתרים הדוחפים להתקדם, הזירה נעשית תחרותית ופעולות בסיסיות כבר אינן מספיקות על-מנת להתקדם.

מעבר לכך, גוגל התחיל להבחין בפעולות מהסוג שפורט לעיל, ולהעניש אתרים שהשתמשו בטכניקות הללו. העונש מתבטא בסילוק האתר מהאינדקס של גוגל (אי אפשר למצוא יותר את האתר דרך חיפוש בגוגל עבור מספר ביטוי חיפוש או עבור ביטוי חיפוש ספציפי) – מחיר כבד עבור הפירמה.

עקב כך, נוצרה תחרות, ונדרשה מיומנות יתרה על-מנת לקדם אתרים בתוצאות החיפוש כנגד המתחרים. אותם האנשים שלמדו את המיומנות הזו הפכו למקדמי אתרים והציעו אותה כשירות לבעלי עסקים בתשלום. הם החלו לשתף ביניהם מידע, וערכו ניסויים על מנת להבין כיצד גוגל עובד (כיצד הוא מחליט איך לדרג אתרים), כאשר גוגל מצידו החליף ושינה את דרך הדירוג שלו (המתבטאת בשינויי אלגוריתם).

כמה בעיות בקידום אתרים:

בעיות בניסוי מבוקר:
כיוון שהאלגוריתם (המנגנון לפיו מדורגים האתרים) משתנה כל הזמן, בתחום קידום האתרים אנו עובדים בתנאי חוסר וודאות. אנחנו לא יודעים מהם כל הגורמים לדירוג בתוצאות החיפוש, כמה כל אחד מהם חשוב לעומת האחרים, מה הסינרגיה בניהם וכן הלאה. כפי שראינו, גוגל מספקים לנו הסבר כללי בלבד. כתוצאה מכך, האופציה הטובה ביותר היא לבצע מחקר על-ידי ניסויים שונים.

בכל תחום, ובעיקר בשיווק בעסקים וביזמות, נרצה לבסס את המסקנות שלנו על נתונים מוצקים ואיכותיים ככל הניתן. בקצרה: כשתרצו לעשות ניסוי ותבצעו פעולות מסוימות באתר, ולאחריהן תבקשו לראות מה השתנה ("הפלט"), לא תדעו איזו פעולה עזרה ואיזו הזיקה ועד כמה, ולא תוכלו לבודד את הפעולה שלכם עקב גורמים חיצוניים שמושפעים ומשפיעים באופן הדדי מאותן הפעולות.
מדובר בנושא שזקוק להרחבה נוספת ולכן יזכה למאמר נפרד בהמשך.

הבעיה עם מקדמי האתרים:
כאן, הבעיה היא שאין בעצם הגדרה מדויקת ל"מקדם אתרים", ואין חסם כניסה לתחום העיסוק. בעצם, כל אחד יכול לטעון שהוא מקדם אתרים מקצועי, וכאשר אנו מודעים גם לכך שגוגל יכול להעניש על קידום אתרים שהוא אינו נכון, הדבר עלול להיות מסוכן. הלקוח יכול "לשרוף" את הכסף שלו, ואולי אף את האתר שלו בעיני גוגל (שלא לדבר על הפגיעה באמון והכישלון שפגעו בבעל העסק).

איך נכון לקדם אתרים?

כפי שבודאי הבנתם, התחום משתנה באופן תדיר והדרך לקדם אתרים משתנה כל הזמן. אנסה בכל זאת לכוון אתכם אל הדרך לקידום האתר שלכם, לפחות ברמת החשיבה – שתמיד תשאר רלוונטית – בניגוד לידע הטכני שתוכלו למצוא בהמון בלוגים אחרים. (בהמשך אכתוב גם פוסט שמסביר איך לקדם אתרים ברמה הטכנית).

אז ככה: כפי שאמרנו, מה שגוגל רוצה הוא לספק את התוצאה הרלוונטית ביותר עבור הגולש. מה שאנחנו בתור מקדמי אתרים יכולים לעשות זה לתת את התוצאה הטובה ביותר לגולש (לפי הפרמטרים של גוגל, שכבר ראינו שהם "משוערים"), או לנסו ולהערים על גוגל על ידי מניפולציה ולדחוף לראש תוצאות החיפוש את מה שאנחנו רוצים.

כפי שאתם בוודאי מנחשים, לגוגל יש בסן פרנסיסקו צוות של בערך 20,000 מהנדסי תוכנה שעובדים על מנוע החיפוש, וכנראה שהם קצת יותר חכמים או חזקים ממקדם אתרים ממוצע. מעבר לכך, גוגל כיום מציע מעין "עזרה" למקדמי האתרים ומסביר להם כיצד עליהם לפעול (בדרך מעורפלת מאד, יגידו רוב המקדמים).  גוגל בעצם אומר: רוצים להיות מדורגים גבוהה? תנו את התוצאה הרלוונטית ביותר לגולש.

התוצאה הרלוונטית מתבטאת בסוג התוכן, באופן שבו הוא מוגש (מהירות הטעינה של האתר, חווית המשתמש, העיצוב, איכות הקוד שבאתר ועוד). פרמטר נוסף שאי-אפשר שלא להזכיר אותו הוא קישורים (גוגל רואה קישורים כהצבעות או המלצות לאתר) וסיגנלים חיצוניים נוספים.

מכאן, שפרו את האתרים שלכם, בכל הפרמטרים. חשבו על הגולשים שלכם, למדו על חווית משמש ותעשו כל מה שאתם עושים ברמה גבוהה. זה כבר חלקה העיקרי של התורה. על-ידי כך תזכו להיות רלוונטים יותר עבור הגולשים שלכם, וכתוצאה מכך תהיו מדורגים גבוהה יותר בתוצאות החיפוש הרלוונטיות עבורכם בגוגל.

 

קידום אתרים היום

כיום, תחום קידום האתרים ממשיך לבעוט, ועדיין לא מת כפי שמיהרו לבשר לנו. פירמות רבות יכולות להניב תוצאות שיווקיות משמעותיות על ידי קידום אתריהן בגוגל וישנן חברות רבות שמציעות את שירותי קידום האתרים.

הקושי יהיה להחליט במי לבחור, כאשר יש לנו מקדם אתרים שמתחרה במתחרה שלנו, שגם לו יש מקדם אתרים שמתחרה במקביל על המקדם שלנו. יש רק 10 מקומות בדף תוצאות חיפוש, כאשר רק החלק העליון בדרך-כלל יהיה רלוונטי, וכמות אדירה של אתרים שיכולים להופיע שם, כך ששכירת מקדם אתרים צריכה להיות בדומה למאמן באולימפיאדה, ולא בדומה לנותן שירות שיש לעבודתו רף סיום.

אנחנו תמיד נדרשים לקדם את האתרים שלנו, גם כשאנחנו במיקומים גבוהים. אחרת הייתרון היחסי שלנו, הציון שלנו בעייני גוגל אל מול המתחרים שלנו, ירד (גוגל אוהב אתרים שמתעדכנים, וגם גולשים אוהבים).

יש עוד המון פרטים חשובים, אך העדפתי לשמור על המאמר הזה קצר ותמציתי. במאמרים הבאים אני אמשיך לפרט לכם על התחום המרתק הזה ואסביר כיצד לקדם גם ברמה הטכנית את האתרים שלכם.

מלבד לשירותי קידום אתרים בגוגל, אני מציע שירות ייעוץ אסטרטגי בקידום אתרים למותגים וחברות אשר רוצים לקדם את האתרים שלהם בצורה אורגנית ולהיות במיקום גבוה בתוצאות החיפוש הרלוונטיות עבורם בגוגל.

 

מקווה שנהניתם.

יש לכם שאלות? רשמו מטה!
חושבים שחסר משהו? עדכנו אותי ואני אוסיף

 

בברכה,

נאור שובל.